Idag var jag i Kista hos Cloetta och träffade deras IR-chef, Jacob Broberg. Godisbolaget Cloetta behöver nog ingen närmre introduktion, sedan bolaget startades i Köpenhamn 1862 så har varumärkeskännedomen växt sig till en av de absolut starkaste i Sverige. Om man inte känner till produkter som Kexchoklad, Ahlgrens bilar, Polly, Plopp och Läkerol, ja då har man nog bott under en sten den större delen av sitt liv.
Cloetta har funnits i sin nuvarande form sedan 2012 då man blev uppköpta av Malaco Leaf genom ett omvänt förvärv, och det är i denna form Cloetta nu är på börsen. Sedan dess så har det pågått stora omstruktureringar där man lagt ner fabriker och gjort sig av med många anställda. Detta har fått Cloettas EBIT-marginal att gå upp till strax under 11 % (12,3 % om man tittar på deras ”underliggande EBIT” som är korrigerad för jämförelsestörande poster”), vilket ska ställas i relation till det långsiktiga målet om 14 %.
Strategi
Att växa sin omsättning och sin vinst verkar vara alla bolags heliga mål, och Cloetta är inget undantag. Problemet för Cloetta är dock flera, framförallt är det väldigt svårt att växa omsättningen för sina existerande produkter. Marknaden är mättad och växer med 0-2% per år, ibland till och med backar den. Samtidigt så är det en marknad där kunderna är väldigt lojala mot sina varumärken och där man ganska sällan vågar testa nya saker. Detta betyder att man nästan MÅSTE köpa bolag för att växa, och då tittar man främst på mindre nischaktörer som kan komplettera Cloettas nuvarande sortiment. Man tittar nästan uteslutande på förvärv på de marknader där man redan har en stark närvaro. Ska man förvärva sig till en stark position i ett nytt land så behöver man nästan köpa en marknadsledare, och då blir det helt plötsligt väldigt stora förvärv. Därför fokuserar man på mindre förvärv där köpesprocessen är lättare och där synergierna är lätta att räkna hem. Lägg där till en multipelexpansion (köp för P/E 5 och värderas själv till P/E 25) så blir förvärvsstrategin ganska intressant.
Den huvudsakliga strategin gå ur på att tillfredsställa s.k. ”munchie moments”. Alltså inte frukost, lunch eller middag, utan när som helst man blir sugen på någonting. Helt enkelt impulsprodukter! När jag frågar IR-chefen Jacob Broberg om det inte finns en risk med en stor förflyttning mot mer hälsosamma snacks så skakar han av sig det som om det vore ingen risk alls. ”Ingen går till godishyllan och förväntar sig hälsokost”, säger han. Bland flingorna så hittar man däremot sockerfällor och liknande produkter, men Cloetta är i alla fall ärliga med att det är konfektyr. Detta är en mycket klok poäng. Impulsköp är sällan rationella utan är mer till för att tillfredsställa ett kortsiktigt ha-begär. I framtiden kanske detta ha-begär innefattar mer hälsosamma produkter, t.ex. nötter, men i dagsläget ser det inte ut så och om det nu är ett skifte så kommer det ta väldigt lång tid. Cloetta ser dock att de är leverantör till detta ”munchie moment” och inte nödvändigtvis en godisleverantör. De tänker anpassa sig.
Om man vill slå sig in på konfektyrhyllan i en butik så har man lite drygt 3 månader på sig att leverera försäljning. Har man inte börjar snurra sina produkter på 3 månader så blir man av med sitt utrymme och ersatt med någonting som säljer. Det finns helt enkelt inget tålamod. Detta är tyvärr negativt för produktinnovationen vilket gör att väldigt få nya produkter lanseras. Nästan alla Cloettas produkter är 50-100-150 år gamla, vilket säger en del om hur lojala kunderna är. Man jobbar en del med brand extensions (t.ex. blandningen på Polly och Ahlgrens Bilar), men detta är mest för att hålla varumärkena fräscha och aktiva, inte nödvändigtvis för att långsiktigt släppa fram nya produkter.
I Finland finns numera en konfektyrskatt och i Danmark har liknande skatter satts in. Är inte detta en stor risk även i Sverige? För att förstå denna risk så kan det vara värt att titta på vad som hände när skatten infördes i Finland. Slutkonsumentpriserna gick upp 30 %, någonting som inte påverkade varken producenternas eller återförsäljnarnas marginaler, hela prisuppgången lades på slutkonsument. Prisuppgången ledde till att försäljningen av konfektyr gick ner med ca 3 % kortsiktigt, någonting som redan återhämtats helt. I Danmark så skedde ingen nedgång alls, istället flyttade majoriteten av inköpen till gränshandeln i Tyskland.
Någonting som Jacob lyfter fram som ett potentiellt hot är den allt mer koncentrerade handeln. På nästan alla Cloettas marknader så är det 3-4 aktörer som står för nästan all dagligvaruhandel, vilket gör Cloetta ganska utsatta för enskilda kunder. Om en stor kund skulle överge Cloetta så skulle detta påverka omsättningen radikalt. För att försvara sig säger Jacob att Cloetta har ”must have”-produkter som ingen handlare kan klara sig utan. När kunden kommer till ICA så förväntar man sig att hitta Kexchoklad och Ahlgrens bilar, så enkelt är det bara.
Mina plus:
- Extremt starka varumärken
- Väldigt svårt att få in produkter på marknaden
- Hög lojalitet hos kunderna
- Kan bära hög skuldsättning med låg risk
Mina minus:
- Obefintlig organisk tillväxt
- Risk för att göra dåliga förvärv
Värderingen? Den får jag kika på nästa gång! Jag blev iallafall intresserad av att börja räkna ordentligt!
Mvh,
Snåljåpen