Lördagsintervju: Daniel Richter / Styrkelabbet

Dagens intervjugäst Daniel Richter är en av de absolut skarpaste och mest tänkande individerna jag känner. Vi kom i kontakt genom den här bloggen för många år sedan och har sedan dess haft (iallafall från mitt håll!) väldigt intressanta utbyten av idéer, koncept och tips kring allt mellan personlig utveckling och företagande. Om man skulle slå upp “tänkande individ” i ordboken så finns en bild på hans nuna där.

Daniel är en sån person som jag in blanco skulle backa och investera i precis oavsett vad han tog sig för. Men en sak som skavde lite i mig var att jag inte riktigt visste så mycket om vem Daniel är och hur han egentligen hamnade här. Jag känner effekten av Daniels tänkande, men var kommer det ifrån?

De som känner igen namnet Daniel Richter kanske har ett styrketräningsintresse eller allmänt hälsointresse. Styrkelabbets app för att logga och följa styrketräning, Styrkelabbet har strax under 100 000 användare och de båda hemsidorna Styrkelabbet.se och Strengthlog.com många återkommande besökare. Styrkelabbet-universet är en outtömlig källa till kunskap och en riktig innehållsmaskin.

Men hur gick det till när en privat styrketräningsblogg blev till världens kanske bästa app att logga styrketräning i?

Ps. Om du inte redan använder deras app för att logga in styrketräning så tycker jag definitivt du bör testa. Träning som inte loggats har inte hänt ;). Ds.

Ditt bolag och livsverk började väl som en blogg inte helt olik denna? Kan du berätta lite om bakgrunden till Styrkelabbet? 

För bakgrunden till Styrkelabbet får vi nog backa rejält långt bak, ändå till mitt första sommarjobb som tolvåring. Jag är uppväxt på Smögen som är en sommarturistort, vilket innebar många möjligheter till enkla sommarjobb. Min pappa tyckte det var viktigt för oss barn att prova på arbete genom sommarjobb och hade många kontakter genom vilka han kunde hitta jobb till oss. Jag hann själv prova på att vara hopp-iland-kalle på en taxifärja, diskare, tidningsutdelare, och sedan i flera år arbeta i en fisk- och skaldjursfabrik, allt före jag tagit studenten.

Redan första sommaren minns jag att jag tyckte att insatsen i form av arbetstid inte alls stod i proportion till belöningen. Allt det där arbetet, för den här lilla struntsumman som kan brännas så enkelt? Det skavde rejält i mig. Jag gillade inte upplägget att byta tid mot pengar, men jag visste inte riktigt vad jag skulle göra åt det.

På Smögen var det många som för längesen hade köpt sjöbodar billigt längs den så kallade Smögenbryggan. När Smögenbryggan många decennier senare blev ett populärt turiststråk kunde ägarna hyra ut sina sjöbodar för höga hyror till de som ville driva butik eller glasskiosk där. Det bidrog nog till att jag förstod att en tillgång kunde tjäna pengar utan att det kostade mig tid. Däremot hade jag ingen aning om hur jag själv skulle kunna få tag i en sådan tillgång.

Det var inte förrän framåt tidiga 20-årsåldern som jag fick upp ögonen för möjligheten att tjäna pengar på internet. Tim Ferriss bok “Four Hour Work Week” tror jag var en katalysator som skickade mig i den riktningen. 

Jag startade nog 3–4 olika hemsidor före det blev träningsbloggen Styrkelabbet.se. Bland annat dubblingsleken.se, där jag skulle dubbla en krona upp till en miljon genom affärer. Köpa en klubba för en krona, sälja den för två, och så vidare. Den hade en del läsare när det begav sig, kanske finns det någon läsare här som minns den! 

Men den 16 augusti 2011 startade jag Styrkelabbet.se. Redan från början var det avsett som ett verktyg som skulle kunna kombinera mitt livslånga intresse för träning med att kunna ge mig en inkomst.

Men Daniel då. Du är utbildad brandingenjör. Hur får man idén att sadla om så otroligt tvärt? 

Det var nog snarare brandingenjörsutbildningen som stack ut lite. Under gymnasiet var det bara en sak jag visste att jag ville göra: Jag ville göra lumpen, och där ville jag bli jägarsoldat. Antagligen mest för att bevisa någonting för mig själv.

Jag mönstrade som 17-åring, och blev tilldelad befattningen spaningssoldat på P4 i Skövde. Jag överklagade, och istället blev det jägarsoldat på en spaningspluton på K3.

Efter lumpen hoppade jag på en utbildning till lärare i Halmstad, men hoppade av efter en månad, och gjorde ytterligare runt sju månader i armén som anställd i Nordic Battle Group 09.

När det närmade sig slutet slängde jag återigen iväg några högskoleansökningar, mest för säkerhets skull. Egentligen tänkte jag göra som de flesta andra i min pluton och ansöka till en mission i Afghanistan.

Jag klickade i alla fall i brandingenjörsprogrammet som förstahandsval, utan att egentligen veta vad det var. Kanske var det ungefär som att vara gruppchef i en brandmansgrupp, tänkte jag. Inte för att det spelade någon roll; jag skulle ju ändå till Afghanistan. Inte heller brydde jag mig om ordningen jag valde på de två lärosäten där brandingenjörsprogrammet fanns, Lund och Luleå, men Lund råkade hamna först.

Sedan sprang jag tio sekunder för långsamt på fälttestet (2 km med stridsutrustning) och fick inte åka till Afghanistan, så jag åkte till Lund istället. När vi första veckan gick och köpte en trave matteböcker förstod jag att en ingenjörsutbildning inte riktigt handlade om att vara brandman.

Även om jag nästan direkt kände att “brandingenjör, det vill jag inte jobba som”, så passade en ingenjörsutbildning mig ändå som handen i handsken, så jag fortsatte utbildningen eftersom jag ändå inte hade något bättre alternativ. Dessutom, utan andra åtaganden innebar utbildningen också att jag hade ganska mycket tid över, och det var mitt under de 4,5-åriga studierna som jag startade bloggen Styrkelabbet.

När jag tog examen i början av 2013 tjänade bloggen ett par tusen kronor i månaden, och efter att bara ha jobbat som brandingenjör i tre år tjänade bloggen så mycket att jag sade upp mig för att satsa heltid på den.

Om vi snabbspolar några år fram till där Styrkelabbet befinner sig idag. Hur skulle du beskriva verksamheten? Hur många är ni och framförallt: vad gör ni?

Sedan en kollega blev headhuntad av ett annat bolag är vi idag sju heltidsanställda, utspridda i Göteborg, Stockholm, Norrtälje, och så jag själv i Stångby, utanför Lund.

Någonstans i en verksamhetsbeskrivning står det nog att vi skapar innehåll om hälsa och styrketräning, och säljer produkter relaterade till det. Det vi i praktiken gör just nu är att vi driver och utvecklar en styrketräningsapp och skriver artiklar om träning.

Vad är egentligen den stora visionen och planen framåt? 

Just nu är målet att göra världens bästa och mest använda styrketräningsapp och att göra strengthlog.com till en riktig högtrafiksajt. 

Men det är just nu. För fem år sedan hade vi inte ens en app. Vem vet vad vi gör om fem år till? 

Snarare än ett givet slutmål så försöker vi hitta en arbetsprocess som är lönsam och där vi har roligt på jobbet. Jobbet är en så stor del av ens liv, och det är bara fantasin som begränsar vad man kan göra för att tjäna sitt levebröd. Vill jag skriva? Podda? Något annat? 

Det där om att komma bort från att byta min tid mot pengar, och att istället bygga upp en tillgång, det försöker jag lite grand vända på nu. I takt med att jag mer och mer närmar mig den punkten så har jag också (precis som nästan alla som når den punkten säger) insett att det är antagligen ändå inte det som ger en ett lyckligt liv. Därför försöker jag tänka, “Hur ser ett lyckligt liv ut för mig?” följt av, “Varför kan jag inte ha det så redan nu?”. Jag tror att ett lyckligt liv för de flesta handlar om meningsfullhet och sociala relationer, och för det krävs ingen specifik summa på bankkontot.

Lite ostrukturerat formulerat av mig, men poängen jag försöker få fram som svar på din fråga om vår vision och våra planer, är alltså att jag försöker påminna mig om att det är resan, och inte målet, som är målet.

Så det finns ingen outtalad men ändå tydlig målsättning att ni ska omsätta X mkr om Y år?

Nej, det kan jag inte påstå. Det närmaste är nog i så fall att vi ser att vi är på väg mot sådana milstolpar, men då är det snarare en projektion än ett mål. 

Till exempel ser vi ut att kunna nå 100 000 aktiva användare nu i januari, men det har mer varit något vi sett på horisonten än ett mål. På samma sätt kan jag tänka att 100 000 betalande prenumeranter (vilket är en helt annan sak) finns på horisonten om vi har riktig tur, men jag vet inte om jag skulle kalla det ett mål.

Vi är väl ivriga att fortsätta vandra stigen framåt, antar jag, så får vi se vad som finns längs den vägen.

Det låter som du har förlikat dig i detta, men hur är det med de anställda? Många bolag jobbar ju med någon form av stort och nästan ouppnåeligt mål för att få alla att dra åt samma håll och välja rätt prioriteringar. Tex skulle ett sånt mål kunna hjälpa att våga ta en del mer radikala beslut osv. Känner de anställda sig motiverade och att deras jobb är tydliga utan en uttalad målbild ? 

Just nu är som sagt målet att skapa världens bästa och mest använda styrketräningsapp, samt att bygga upp riktigt stor trafik till Strengthlog.com, och det tror jag de andra uppfattar som konkret nog.

Att det sedan finns en öppenhet för att vi måste inte göra precis det, ifall någon annan får en bra idé inom ett annat område (till exempel en ny produkt), upplevs förhoppningsvis bara som en fördel. Att det stärker deras känsla av att de är kompetenta och självständiga.

Du/ni drev en av Sveriges största poddar inom träning med Sveriges kanske allra mest lojala lyssnare. Ni vann till och med utmärkelser för bästa podd. Ni hade ett långt och lukrativt (?) sponsorkontrakt, och sen väljer ni att lägga ner podden. Hur gick tankarna bakom detta?

Vi drev Styrkelabbet Podcast under nästan sju års tid, och missade inte en onsdag. Som mest var vi uppe på runt 40 000 lyssnare per avsnitt, och mot slutet kanske drygt hälften av det.

Vi gillade att driva podden, och särskilt kontakten med lyssnarna som den gav, men vi såg samtidigt att det fanns en möjlighet: ett fönster där vi kunde satsa på att försöka göra vår app till den mest använda styrketräningsappen i världen, och det var för roligt och spännande för att låta bli att satsa på. Podden tog mycket tid och energi i anspråk, och som Ron Swanson säger: “Never half-ass two things. Whole-ass one thing.”

Jag tror det gäller generellt inom internetmarknadsföring (och kanske företagande i stort?) att om man fokuserar på en sak så kan man komma otroligt långt. Att fördela fokuset på två saker leder, att döma av min erfarenhet, inte till i närheten av samma sammanlagda resultat.

Känner du dig inte rädd att detta är ett otroligt felkliv? Att ni lägger ner det som ni lagt så mycket tid på att bygga upp?

Vi släppte appen i slutet av 2018, och något år senare hade vi översatt den till engelska. Redan då började jag fundera över vad det skulle kräva för att marknadsföra den utanför Sverige. Podden pausade vi först i oktober 2022, så jag hade många år på mig däremellan att grubbla över beslutet, och även användartrender att titta på för att se varthän det barkade.

Men visst handlar det om att hoppa från ett “säkert” fotfäste till ett mindre säkert. Risken i proportion till den möjliga vinningen framstod dock som värd det, och jag tror att vi alla i bolaget tyckte att den möjligheten var för spännande för att låta bli.

Trots att firman inte är speciellt stor än har ni ändå vågat ta ganska så radikala beslut. Vad tror du är anledningen till att ni vågar detta?

Jag tror att de kanske framstår som mer radikala utifrån än vad de är internt. Det var inte förrän efter tre år av appdata som vi vågade satsa mer på den. Då hade vi även byggt söktrafik till vår engelska sajt strengthlog.com i nästan tre år, och såg en stark trend uppåt där. Vi har alltså väntat in ganska starka användarsiffror, med stabila, växande trender, före vi fattat ett beslut.

Till det kommer att vi sparar en del. Personligen har jag månadssparat sedan jag var student och insåg att det var ett sätt att med tiden bygga upp en sådan där tillgång jag tänkte på som ung sommarjobbare. Därför har jag även sett till att Styrkelabbet AB ägnar sig åt månadssparande, och vi håller på att bygga upp en ganska bra buffert. Det, i kombination med ganska förutsägbara intäkter och utgifter tack vare att vi säljer en prenumerationstjänst på mjukvara, ger oss en stor handlingsfrihet och möjlighet att växla strategier.

Skulle du säga att er engelskspråkiga sajt och appens internationella expansion var någonting ni planerade för redan när ni började på första versionen av appen? Jag menar: var det ett mål ni satsade mot men inte riktigt trodde på eller är det någonting som har dykt upp längs med vägen?

Nej, utan det har växt fram längs vägen. När första versionen av appen växte fram så hade vi bara en svensk publik, och ett litet men växande bibliotek av träningsprogram som vi då såg att vi kunde samla i en träningsapp. Det var först senare som vi insåg möjligheten av att översätta appen till engelska också. Vilket sedan drog med sig en engelsk sajt, med mera, som följdeffekter.

För att byta ämne så lärde vi ju känna varann från att du var läsare av just denna blogg. Hur kommer det sig att du fick upp intresse för att spara?

Det kommer sig säkert från att sparande var ett sätt att få hävstång på pengarna, och en av få tillgängliga strategier jag kunde hitta för att komma bort från att byta min tid mot pengar.

Det tar lång tid, men sparande och investerande är fortfarande ett av de säkraste och folkligaste sätten som en människa i ett land med fri marknad idag kan bli ekonomiskt fri. 

Du behöver inte nämna några siffror, men hur meningsfull skulle du säga din portfölj är för din privatekonomi idag?

Om vi går efter 4 %-regeln så är jag cirka en tredjedel av vägen gången till att bli ekonomiskt fri vid min nuvarande spenderingsnivå, som nog är ganska mycket på en Svensson-nivå. Skulle vi väga in mina andelar i Styrkelabbet eller bostadens värde (minus bolånet) så skulle det bli mer. Jag tycker det är lite kul att jaga den gränsen, även om jag som sagt inte tror att en fullständig pension och arbetsfrihet skulle vara det som gör mig lycklig. 

Styrkelabbet växer fort och med lönsamhet. Hur mycket har du funderat kring vad värdet på bolaget skulle kunna vara?

Ja, absolut har jag gjort överslagsberäkningar. Men normala multiplar fångar inte riktigt potentialen jag ser i bolaget, så jag tror att vad jag och mina delägare skulle vara villig att släppa bolaget för skulle vara rätt mycket mindre än vad de flesta skulle vara beredda att ge. Och även om någon skulle kunna matcha priset, så tror jag att om tre år skulle värderingen ändå kunna vara bra mycket högre.

I förlängningen, hur resonerar du kring en försäljning av bolaget? Är det tankar du har gått i?

Jag är väl öppen för förslag, och i vissa perioder har jag nog även dagdrömt om att någon skulle svepa in med ett sockrat bud och köpa bolaget, bara för att jag skulle slippa stressen, ansvaret och ångesten som det ibland kan medföra att driva bolag. Men på sistone har de tankarna sjunkit undan igen, delvis på grund av boken du tipsade om nyligen, “Before the Exit”.

Jag tror det lätt blir en “gräset är grönare på andra sidan”-grej. Man hamnar i en svår eller utmanande sits och tror att så länge jag gör den här grejen så löser sig alla mina bekymmer. Men så enkelt är det nog inte. Det är precis som med det där att bli ekonomiskt fri; det är inte lösningen på alla dina bekymmer. Istället tror jag på att försöka skapa de omständigheter och det liv jag vill ha redan här och nu. Om gräset verkar grönare på andra sidan, varför inte prova att vattna mer där du står? 

Och istället för att sälja bolaget finns det många andra saker man skulle kunna göra för att få det att kännas fräscht och utmanande och jobba kvar i det. Just nu känns arbetet väldigt meningsfullt och roligt, och som att jag inte skulle ha något emot att fortsätta med det tills jag ligger i backen.

Hur ser din investeringsstrategi ut i dagsläget?

När jag började spara och investera på riktigt som student köpte jag aktier i vad andra och jag själv (utan att ha en aning) kallade för “fina bolag”. Det var investmentbolag, H&M, och sånt. Jag köpte och sålde ofta, förmodligen helt känslostyrt eftersom jag aldrig läste en enda årsredovisning (och inte ens förstod att jag borde), och i snitt tror jag att jag landade på -10 % avkastning per år i en uppåtgående marknad.

Jag är otroligt tacksam över att jag bara några år in insåg att jag inte överhuvudtaget bör syssla med att köpa enskilda aktier (och är inte särskilt intresserad av det heller), och då satte upp ett automatiskt månadssparande i 80 % globala indexfonder och 20 % svenska indexfonder med låg avgift. Avkastningen på det har hittills gjort mig mer än nöjd.

En liten del av mig tycker också att det börjar bli såpass mycket pengar i portföljen att jag gärna skulle vilja sprida riskerna, realisera det, och flytta till tillgångar som inte bara är “siffror på en skärm”. Ett exempel på det är att vi valde att installera solceller på huset förra året. Kan man räkna hem det om man jämför med snittavkastningen på börsen? Kanske, kanske inte. Men de sitter där på taket och finns konkret i verkligheten, oavsett hur börsen böljar. 

Nu när du drivit bolaget i ett par år så vet jag att din förståelse för företagsekonomi och strategi ökat betydligt. Är det någonting som fått dig att omvärdera din strategi och eventuellt börjat snegla mot individuella bolag igen?

Både ja och nej. Förståelsen har säkert ökat, men genom det så vet jag också bättre hur mycket jag inte vet om investering. Och det skulle krävas mycket arbete för att lära mig allt jag inte vet, arbete som jag inte är sugen på att göra i dagsläget. Den tiden skulle jag nog hellre lägga på att lära mig mer om något annat, eller på företagande.

Dessutom: även i min sits som VD och med full insyn i mitt eget bolag är det inte helt lätt att se vad som faktiskt vore ett bra pris på bolaget. Att då försöka landa i en värdering av ett annat bolag när man har mycket mindre information, låter svårt. Så, nej: för min del duger indexfonder utmärkt ännu, så att jag kan lägga min tid på saker jag gillar eller kan bättre.