Tesla är ett Fingerprint

På samma sätt som Fingerprint var på allas läppar runt 2015 så har definitivt alla med någon form av lös koppling till börsen hunnit bilda sig eller annan tanke om Tesla de sista åren.

Bolagen kan tänkas väldigt olika, finnas i olika branscher, i olika länder och i olika tider, men ju mer jag funderar kring detta desto fler likheter börjar det dyka upp. Oavsett så är mitt perspektiv på bolagen ungefär de samma.

Det finns en helig profet

I Fingerprint rådde det aldrig något tvivel om vem det var som var profeten. Johan Carlström var den stora visionären och alla som ifrågasatte honom blev häcklade och hånade, till och med av honom själv. Den helige profetens ord var lag och dessa skulle man svälja med hull och hår. Alltid, oavsett.

Att Tesla är i stort sett helt synonymt med Elon Musk är inte heller direkt omdiskuterat. Att aktiens kurs rör sig till tonerna av Elons agerande i Twitter säger en hel del om hur viktig Elon är för investerarnas förtroende för Teslas framtidsutsikte. Om detta är rätt eller fel låter jag däremot någon annan bedöma.

De militanta ägarna

I båda fallen har det funnits otroligt militanta ägare som skjuter ner allt och alla som kommer med någon form av skepsis över huvudtaget.

I min omedelbara närhet vet jag personer som belånade huset för att köpa aktier i Fingerprint och blev mångmiljonärer. Då menar jag ändå personer från en småstad med en begränsad privatekonomi som på något år blev ekonomiskt oberoende. I Tesla känner jag till liknande historier. Problemet med dessa historier är att jag känner till många situationer när liknande personer försökt göra samma resa men kommit in för sent och åkt rutschbana hela vägen ner i avgrunden med skilsmässa som resultat.

Ägarna, ofta av oss utomstående ansedda som sekterister, plöjde och plöjer fritt på internet bakom konstiga alias där alla positiva nyheter ska cirkuleras så mycket det går medan minsta skepsis antingen ska hånas och bemötas militant eller aktivt sopas under mattan.

Bristen på långsiktiga konkurrensfördelar

I båda fallen Fingerprint och Tesla så vill jag tillskriva hela bolagens framgångar en visionär vd (japp, jag ger Johan Carlström en hel del välförtjänt credd här!) som lyckats våga gå mot strömmen, göra rätt satsningar och lyckas göra detta vid exakt rätt tillfälle.

I Fingerprints fall så gjordes detta under lång tid, när det under många år såg ut att gå helt åt helvete innan detta rättades upp och alla stjärnor pekade rätt. Men oavsett så satsade man på en teknologi och en idé som andra människor ifrågasatte. Genom att vara i framkant och vara tidig så lyckades man knyta till sig bra kunder på sin produkt vilket med hög teknologisk höjd och höga bruttomarginaler kunde göra Fingerprint otroligt lönsamt.

Med tiden så började förstås konkurrensen komma ikapp. Kunderna tyckte inte om att sitta i knät på Fingerprint och dual sourcing måste uppnås till varje pris. Detta var i mina ögon uppenbart och oundvikligt. Fingersensorer i telefoner hade blivit en viktig pusselbit och Fingerprints makt över de små leverantörerna hade blivit för stor. Att bolagets dominans på marknaden skulle vara kändes fullständigt osannolikt.

Vrider vi tiden fram till idag så är Fingerprint blott ett skal av sina forna glansdagar. Storyn handlar inte längre om sensorer till telefoner utan istället försöker de eldiga ägarna blåsa liv i berättelser (återigen) om smarta kort och andra tillämpningar.

Queue Tesla

Om vi istället börjar om med Tesla så är historieskrivningen väldigt snarlik. Här har vi en otroligt visionär vd som vid flera tillfällen upprepat vågat gå mot strömmen. Att han dessutom haft rätt i stort sett alla gånger är inte heller någonting som omdiskuteras, alla är överens om att Elon på någon nivå är ett geni (men kanske också en av vår tids största idioter om man får bedöma hans agerande i Twitter. Samtidigt vet vi inget om hans egentliga motiv så kanske är han smart ändå? Jag ger han fördelen av lite tvivel här.).

När de stora biltillverkarna hade plöjt ner miljarder i mer miljövänligare och snålare dieselbilar så tyckte Elon att tekniken för elbilar borde vara mogen. Genom att starta i lyxsegmentet kunde man skapa ett premiumvarumärke baserat på prestanda och direkt lyckas med en väldigt tydlig och attraktiv varumärkespositionering. En varumärkespositionering man lever kvar med idag trots att spelplanen markant har förändrats.

Genom sin attraktivitet kunde man sälja bilar och ta förskottsbelopp långt innan leverans för att på så vis låta sina kunder betala för det ökade rörelsekapitalbehovet som alltid kommer med tillväxt i producerande bolag. Detta har varit en central modell i Teslas finansieringsstrategi.

Med tiden kommer, som alltid förstås, konkurrensen ikapp. Tesla och Elon visade världen att tekniken är mogen att kommersialiseras i större skala vilket förstås ledde till att alla konkurrenter ökade sina investeringar inom området enormt.

Tesla har nu mött en otrolig konkurrens på marknaden samtidigt som de försöker hålla kvar vid någon form av premium-varumärke (även om de pratar strunt om “affordable”). I Kina har de otroliga problem just nu där de tvingas sänka priserna kraftigt för att vara någorlunda konkurrenskraftiga och rent generellt tror jag detta är ett mönster vi kommer se framåt.

Med fler valmöjligheter på marknaden så kommer en mer välfungerande prisdynamik som mer spelar i marknadens/kundens favör när den som är störst på marknaden generellt sett visar sig vara den största förloraren.

Nu när valmöjligheterna på marknaden är så otroligt mycket större än de var för 5 år sen så kan man förstås ställa sig frågan om kunder kommer acceptera att betala i förskott som man gjort tidigare? Självklart är svaret nej vilket gör att Tesla i allt väsentligt mer och mer kommer börja bete sig som en “traditionell” biltillverkare med alla nackdelar som detta innebär.

Ett annat problem med Tesla-bilar är också att kvaliteten tyvärr inte lyckats leva upp till den nivå som man kanske hoppats. De flesta Tesla-ägarna jag känner kan räkna upp en lång rad med saker de är missnöjda med, och när man försöker sticka hål på varför de egentligen valde att köpa en Tesla så går rullgardinen ner för ögonen. För nästan alla har det handlat om image, “fun-factor” och något halvt skenheligt argument om att rädda miljön. Allt detta är de förstås rädda för att erkänna.

Vad har framtiden i sitt sköte?

Att vara först med en bra idé som får fotfäste är ofta väldigt lukrativt och gör ofta de inblandade till miljonärer eller miljardärer. Däremot är det på intet sett någon garanti att man får behålla sin marknadsposition på sikt. Vill man fortsätta förtjäna sin plats som nummer 1 räcker det inte med att vara först, man måste också vara bäst. För 5 år sedan var Tesla i särklass bäst och det fanns ingen konkurrent på varken plats två eller tre. Idag har situationen förstås kraftigt förändrats.

De “gamla dinosaurierna” har plötsligt knipit en enorm del av marknaden och Volkswagen och Kia visar sig återigen ligga i topp, precis som i bensin och diesel-eran.

Huruvida Tesla är en supertydlig short härifrån eller ej tycker jag är svårt att säga utan att ge sig in på djupare diskussioner och analyser kring bolagets värdering. Av allt att döma är dock min känsla att Tesla har en lång väg kvar ner till att vara någorlunda köpvärt.

Sammanfattning

Om det är en enda lärdom jag tar med mig från dessa två specifika case så är det detta:

First movers advantage är ingen långsiktig strategi.