Nu när min cykelsäsong inte riktigt är i full fart längre så inser jag att jag blir allt sämre på att lyssna på ljudböcker. Men igår kväll när jag stod och slipade taket ute i sommarstugan så lyssnade jag till slut färdigt på en bok jag spenderat flera timmar i cykelsadeln med att lyssna på.
Boken heter Good to Great to Gone: The 60 year Rise and Fall of Circuit City, av Alan Wurtzel.
Precis som titeln insinuerar så är det en berättelse om ett bolags fullständiga historik, från grundande genom olika tillväxtfaser, kriser, omstöpningar och till slut dess fall.
Circuit City var en av de ledande butikskedjorna för hemelektronik. Det grundades 1949 och gick till slut i konkurs någonstans runt 2009. Formatet i butikerna ändrades många gånger över åren från små butiker till betydligt större “superstores”. Utan att ha besökt en enda Circuit City så får jag känslan för att man gick från att vara specialiserad på TV-apparater och vitvaror till att bli mer av ett varuhus för hemelektronik, typ Mediamarkt eller Elgiganten.
Många företagsbiografier är fullständiga solskenshistorier där ledarna hissas till skyarna och läsaren ofta lämnar boken med känslan att alla var genier. Det här är inte en sån bok. Boken är full av karaktärer med negativ effekt, dåliga beslut som redogörs för i detalj och sakliga genomgånger av bolagets olika strategiska planer. Det roliga mitt i allt detta, är att boken är författad av Alan Wurtzel. Alan vad vd för bolaget under många år och satt även i styrelsen under många av katastrofåren. Det var dessutom Alans pappa, Sam Wurtzel, som grundade bolaget.
När man tänker att det är en fd. Vd i bolaget som skriver historien så tänker man direkt att den måste vara skönmålad och positivt färgad, men så är verkligen inte fallet. Alan har verkligen rimlighetens glasögon på sig och presenterar, vad jag tolkar som, en ärlig bild av bolagets historia med många anekdoter kring saker man gjorde rätt men också var man körde fullständigt ner i diket.
Genom boken lyfts otaliga exempel upp på specifika beslut som ändrade bolagets riktning åt det tydligt negativa hållet. Ett återkommande tema, framförallt under bolagets sista år, är att man fokuserade på ”Wall street instead of main street”. Man hade alltså en överdriven respekt för aktiemarknaden och för lågt fokus på kundernas behov. Ett exempel är när konkurrensen från Best Buy var som värst och hela branschen förändrades. Istället för att försöka följa med marknadens trender och skifta mot högre volym och lägre marginaler så gjorde man istället allt för att inte få marginalerna att sjunka. Man ansåg att sjunkande marginaler skulle ses som ett svaghetstecken från Wall Street. Istället så minskade volymen och med det självklart även resultatet.
Mycket av boken handlar om konkurrensdynamiken mellan Circuit City och Best Buy som var de absolut största rivalerna. Circuit City tittade mycket på Best Buy och försökte apa efter det som de gjorde eftersom man såg hur de ständigt tog marknadsandelar, vilket också var en stor del i det strategisak felslut som styrde bolaget i fel riktning.
Om man ska komma till några konkreta och intressanta exempel ur boken så fastnade jag mycket på att de lanserade en egen kreditdivision, kortfattat en egen bank. Det här var på 80-talet någon gång fick jag känslan av. När kunderna ville handla på avbetalning så tyckte bolaget att bankerna var både långsamma och för konservativa i vilka krediter de beviljade, vilket gjorde att man istället ville börja ge ut krediter själv. När man söker om kredit från en bank så handlar allt om vilket kreditbetyg kunden har, men detta tyckte man från bolagets sida var lite för fyrkantigt och suboptimalt. Eftersom man hade en bättre förståelse för helhetsaffären så ansåg man t.ex. att man kunde acceptera en högre kreditrisk på en produkt som hade högre marginal. En annan idé man hade var att man oftare beviljade lån för köp av produkter som kunden inte kunde klara sig utan. Deras erfarenhet var att kunderna alltid betalar av kylskåpet och spisen men i tuffa tider kanske man ger fan i VHS-spelaren. Bankerna tittade istället enbart på belopp och kreditbetyg och nekade därför många köp som Circuit City själva ansåg att man kunde godkänna. Detta var en stor del av bolagets framgång under många år och lyfts även i boken fram som en av de starkt negativt bidragande faktorerna till fallet på slutet när man av likviditetsskäl behövde göra sig av med kreditverksamheten.
En otroligt oväntad följdeffekt av hela kreditsidan kom senare i bolagets utveckling. I slutet av 80-talet så hade Circuit City stött på problem där man ansåg att marknaden för elektronikförsäljning började bli allt mer mogen samt att det började bli allt svårare att hitta städer att öppna fler elektronikbutiker i. Om 5-10 år skulle det inte gå att växa längre med befintlig strategi.
De ville hitta en ny nisch inom försäljning där det fanns: kundbehov som inte möts idag, storskalig marknad, inga gigantiska konkurrenter med redan stor skala och ett kompetensbehov i sektorn som matchade det som Circuit City redan hade. Så ledningen startade upp ett litet “skunkworks” med hemlig affärsutveckling och började bolla olika idéer. Till slut landade man på något så oväntat som en butikskedja för att sälja begagnade bilar. Föreställ er att Elgiganten slutat växa och får för sig att starta bilfirma…
När jag först hörde om detta så skrattade jag högt och tyckte det var i särklass det sjukaste jag någonsin hört, men när man får inblick i rationalen och tankegångarna bakom så blev det fort lite mer rimligt. Det handlade om försäljning av sällanköpsvaror med höga priser, någonting Circuit City var experter på. Försäljningen var till stor del beroende av finansieringslösningar, något som Circuit City var branschledande på. Samtidigt som mycket av uppsidan låg i försäljning av eftermarknadsprodukter, någonting som Circuit City också var experter på. Enligt deras egen analys fanns det stora likheter mellan att sälja en TV och en begagnad bil.
De hade många idéer om vad man kunde göra annorlunda i branschen eftersom “begagnad bilförsäljare” var lite av ett skällsord överallt i samhället. Såna enkla idéer som att ge alla försäljare fasta kommissionsbelopp istället för en procent av försäljningsvärdet gjorde att säljarna blev mer fokuserade på att hjälpa kunden hitta en bil som verkligen fyllde deras behov jämfört med att sälja den bilen med bäst marginal. Fasta försäljningspriser utan förhandlingsutrymme eller prutmån. Transparent finansiering med absolut inga överraskningar som “uppläggningsavgifter” osv.
Dotterbolaget de startade hette CarMax och är idag börsnoterat med ett värde på 12 miljarder USD. En liten spinoff från en hemelektronikkedja. Det ni! Hela inslaget om CarMax någonstans i mitten av boken är absolut guld!
Något jag verkligen uppskattar med boken är hur ärligt och öppet författaren tar oss igenom bolagets olika stadier och kriser. Ungefär samtidigt som man startade upp CarMax hamnade kärnverksamheten i Circuit City i en egen kris. Utöver att marknaden började mogna så ökade också konkurrensen kraftigt, framförallt från Best Buy men även från intåget av WalMart och liknande aktörer som gav sig in i elektronikbranschen. Försäljningen sjönk och Circuit City hamnade i kris. Hur skulle man lyckas vända trenden?
Bolaget hade som vana att hela tiden jobba med rullande 3-årsstrategier för hur de skulle utveckla kedjan och butikernas utformning (mycket av boken handlar om hur man tänkte kring butikslayout och storlek på butiker för att hålla sig relevant för konsumenten). I 1992 års strategi (tror jag det var) så gjorde man ett stort arbete i att analysera konkurrenternas strategier och vilka marginaler de hade. Var det stora butiker som var bäst? Var det märkesprodukter eller var det billiga varor? Strategin målades upp utifrån vilka konkurrenter som var bäst och vad man rimligen kunde justera kurs mot. Mitt i allt detta så glömde i stort sett hela branschen att ställa frågan “hur vill kunderna på 90-talet egentligen handla elektronik?”. Konkurrenterna började härma varandra istället för att blicka framåt och hela branschen fick plötsligt problem.
Jag tror att det här är ett rätt så vanligt problem i bolag som haft en historik av framgång men där konkurrenserna flåsar i nacken och är på väg att hinna ikapp. Man tänker att konkurrenterna måste göra någonting rätt och att rätt svar därför måste vara att göra likadant. Detta leder ju generellt till otydlighet för konsument där allas erbjudanden blir väldigt lika och branschen otroligt homogen. Min erfarenhet är att när konkurrenslandskapet tätnar så blir det ännu viktigare att särskilja sig genom att välja en tydlig marknadsposition. Är vi premium? Är vi “alltid billigast”? Är vi stället för de som verkligen uppskattar bra service? När strategierna blir homogena så minskar möjligheten att tjäna bra med pengar. Någonting ledningarna i de bolag jag jobbar med väldigt ofta får höra… Man måste våga vara annorlunda!
Det finns så otroligt många insikter att lyfta fram från den här boken så jag skulle kunna fortsätta i all evighet. En sista sak att lyfta fram var att man ganska sent i bolagets existens bestämde sig för att investera mer i sin framtoning och sitt marknadsbudskap och därför anställde en ny marknadschef. Chefen kom från “packaged goods”-industrin, tänk produkter med starka varumärken som säljer i mängder av butiker. Tandkräm, ketchup, godis, kattmat, osv. Den här personen hade lång erfarenhet och ett CV med riktigt bra track record. Den reflektion man direkt får med sig är att marknadsföringen för en enstaka produkt och ett retailbolag fungerar väldigt, väldigt olika.
För produktbolag så är målet att generera intresse för produkten och nya produkter. Skapa “buzz” hos konsumenten så att de sen tar med sig produkten hem när de besöker en butik (vilken som helst). Vänder man perspektivet till retail så handlar det om att få in folk i just din butik. I en homogen bransch där alla säljer samma artiklar handlar det om att hitta rätt argument för att locka kunden till just dig. Eftersom produktsortimentet i retail är väldigt snarlik så har i stort sett all marknadsföring kommit till att handla om pris och kampanjprodukter. Du måste presentera en relevant produkt till ett lågt pris som gör att kunden kommer till dig, när kunden väl är i butiken har du chans att sälja på annat.
Circuit City, under det nya ledarskapet, gjorde dyra reklamsatsningar på att visa upp den senaste och häftigaste TV-modellen med exakt alla finesser som den hade. Rakt ur “packaged goods”-branschens reklamhandbok. Tyvärr fanns här ingenting som lockade kunden att gå till just Circuit City, utan kunden gick med största sannolikhet och köpte precis samma apparat från Best Buy eller istället.
Det är verkligen svårt att sluta lyfta fram intressanta poänger man har fått med sig ur den här boken, det är verkligen en guldgruva. Men någonstans måste man ändå sluta. Köp boken och läs själv istället!
Historien: 5/5
Insikterna: 5/5
Berättande: 3/5