Just nu håller jag på att läsa boken Billion Dollar Lessons – What you can learn from the most inexcusable business failures of the last 25 years. Boken är precis som den låter, en odyssé i företagssatsningar som gått käpp rätt åt pipsvängen. Författarna lägger ihop pusselbitar, letar mönster och presenterar även ett gäng varningsflaggor man kan hålla utkik efter.
Jag är bara halvvägs igenom boken ännu men idag fastnade jag i ett kapitel där jag fick höra om något som var så urbota korkat att jag tog mig för pannan. Det märkliga var att jag före idag aldrig någonsin hört om detta, som nog måste vara bland det absolut dummaste jag någonsin hört talas om, Motorolas satsning Iridium.
Historien säger att idén bakom Iridium uppkom 1985 när en av Motorolas ingenjörers fru, roligt nog hetandes Karen, klagade över att hennes mobiltelefon inte funkade på stranden på Bahamas. Hon var mäklare och ville kunna nå sina kontakter utan att lämna sin solstol. Problemet på 80-talet var att mobiltäckningen var som bäst otroligt sporadisk och i stort sett uteslutande koncentrerad runt storstäder. Roaming existerade knappt som koncept där olika operatörer, och framförallt länder, hade olika standarder där alla telefoner inte fungerade i alla länder, osv. Om den väl fungerade rent tekniskt så saknades roamingavtal mellan operatörerna och det gick alltså ändå inte att ringa.
Det fanns ett satellitbaserat system på plats, Inmarsat (fortfarande i drift!), men där telefonen var stor som en resväska och därför knappast var aktuell för Karen. Ett annat problem med Inmarsat-systemet var att det använde sig av satelliter som svävade 36000 km ovanför jorden. Med det långa avståndet till satelliten så blev det alltså lång fördröjning i samtalet, vilket inte var magiskt för användarupplevelsen.
Karens man, Barry Bertiger, tog det som en utmaning att lösa detta och började tillsammans med sina kollegor att skissa på en ny lösning. Deras idé var ett satellitbaserat system men där de svävade bara 675 km över marken och därmed fick mindre fördröjning. Samtalen kopplades mellan satelliterna och ner till jorden, där man genom systemet enligt Motorola kunde ringa “vem som helst, var som helst, när som helst”. För att få riktigt global täckning så behövdes 77 satelliter skjutas upp och placeras i olika omloppsbanor. Det 77:e grundämnet i periodiska systemet är just Iridium vilket är bakgrunden till namnet.
Motorolas ledning blev eld och lågor över idén och hade inga problem att hitta pengar till att starta satsningen. Iridium blev så småningom ett fristående bolag som tog in externa pengar. 1991 så tog de in 800mUSD, tätt följt av 734 nya miljoner dollar, vid tillfället historiens största privata kapitalanskaffning. När dessa pengar tagits in i aktiekapital kunde de sedan ta in miljarder dollar i skuldfinansiering. Det fanns pengar att satsa med helt enkelt.
Enorma pengar plöjdes ner i marknadsresearch där de intervjuade 23300 individer ifrån 42 länder. De pratade också med över 3000 företag med verksamheter utomlands. Över 100 anställda var inblandade i marknadsundersökningen så man skulle kunna påstå att den var relativt gedigen. Men som den cyniske någon gång har sagt så handlar marknadsföring om att ljuga för andra, och marknadsundersökning om att ljuga för sig själv. Och om det är någonting man gjorde här så är det att man blandade ihop de två.
Marknadsundersökningen gick ut på att man sa till de tilltänkta kunderna att: “Det kommer snart finnas en ny telefonservice till en rimlig kostnad som kommer göra att du kan ringa var som helst i världen genom satellitteknologi, som inte kommer vara begränsad i mottagning som en mobiltelefon. För att kunna ringa behöver du bara en liten enhet som får plats i fickan.” De fick sedan frågan om de skulle vilja ha en sådan enhet och de flesta var förstås positiva.
Problemet med undersökningen, så som den formulerades, var att den var mer utformad som ett marknadsföringspåstående än faktisk research. Undersökningen gjorde väldigt lite för att validera den faktiska rimligheten i efterfrågan på produkten. T.ex. framgick det inte att “rimlig kostnad” innefattade 3000 USD för en enhet plus 3 USD per minut, plus månadsavgift och lokal samtalstaxa. “Var som helst” betydde också var som helst där man hade direkt sikt mot en satellit, och betyder alltså att den inte fungerade inomhus. Att den fick plats i fickan var också en sanning med modifikation eftersom satellittelefonen var stor som en mindre tegelsten.
Alla siffror och data de samlade in pekade på att efterfrågan för produkten skulle vara stark, så de körde vidare. På bara 4 år skulle ingenjörerna bygga och lansera nätverket med 66 satelliter, plus backups, som kretsade runt jorden i 6 olika omloppsbanor. Satelliterna var otroligt komplexa som skulle kunna koppla samtal mellan satelliter och ner till jorden igen, en teknik som aldrig någonsin använts i en kommersiell produkt.
Mitt i projektet, 1996, så fick de in en ny vd, Edward Staiano, som hoppade av som chef för Motorolas mobildivision för att ta över hela Iridium. Han fick mer än en miljon optioner som intjänades under en femårsperiod. Han hade helt sinnessjukt stora incitament för att lansera Iridium, och hade absolut inga som helst incitament att stoppa projektet, oavsett om någonting gick fel.
Hursomhelst så kom de framåt även om de hade en god del utmaningar. Bara veckor innan den officiella lanseringen så lyckades bara 70-80% av samtalen kopplas upp över huvudtaget, och 15 % av samtalen bröts innan de hann avslutas. Förstås drog utvecklingen många hundratals miljoner över budget och blev ändå inte riktigt som man tänkt sig från början.
Som väntat så funkade inte telefonen inomhus, inte i bilar och inte heller i tätbefolkade områden med höga byggnader, eftersom dessa skymde sikten mot satelliterna. De områden där den bästa betalningsförmågan fanns för tjänsten, så funkade den alltså dåligt. Vänder man på steken så funkade det alldeles utmärkt ute på vischan och i lågkostnadsländer, men där hade ingen möjligheten att lägga 3000 dollar på en telefon.
Systemet lanserades men det gick fort åt helvete. Prognoserna höll inte och efterfrågan fanns inte där. Produkten var för dålig och priset för högt. En analytiker skrev vid tillfället: “Vem vill använda en telefon som aldrig funkar inomhus, väger ett halv kilo och kostar 5 dollar i minuten att använda. I USA kostar det 10 cent att använda en telefon som får plats i fickan. Även i outvecklade länder så har de normalt en vanlig telefon i hotellreceptionen som är relativt kostnadseffektiv att använda, en telefon som dessutom funkar inomhus.
Iridium körde vidare och hävdade att ungefär 40 miljoner människor reste regelbundet och hade råd att köpa en Iridiumtelefon. Man hävdade att man bara behövde en liten liten del av marknaden, ca 600 000 kunder, för att nå break even. De trodde sig kunna nå den siffran i slutet av 1999. I början verkade folk tro på historien och Iridium gjorde en IPO 1997. Den officiella lanseringen av tjänsten var 1:a november 1998. I efterhand verkar de flesta överens om att produkten sattes på marknaden innan den var riktigt redo. Produktionen av själva telefonerna hade lagts ut till Motorola och Kyocera, som hade stora förseningar i produktionen vilket gjorde att det var svårt att få tag på telefoner.
Idén var en produkt som skulle ha en teknologi som var långt bättre än mobiltelefonin men i bästa fall blev det en dålig kopia som enbart hade sin relevans på de platser där mobiltelefonin inte hade täckning ännu. Mobiltäckningen ökade förstås väldigt fort eftersom efterfrågan och ekonomin var tilltalande med stora stordriftsfördelar.
Iridium hade en prognos på 40 000 kunder vid slutet av 1998, men istället hade man bara några enstaka tusental. I fjärde kvartalet 98 gjorde de förlusta på 440 mUSD och de bröt mot flera lånkovenanter redan i Q1 1999. De hade intäkter på 1,5 miljoner USD men hade skulder på 3,4 miljarder. Bara 9 månader efter lansering så ställde de in betalningarna på lånen och ansökte om konkurs. I slutet blev bolaget tillgångar sålda på auktion för 25 miljoner dollar, ungefär hälften av vad det skulle kosta att på ett säkert sätt förstöra satelliterna de skjutit upp.
Det är svårt att sätta fingret på exakt vad man gjorde fel, för det är inte bara en sak. Där betalningsförmågan fanns så fanns inte behovet, och där behovet fanns så fanns inte betalningsförmågan. Man kan väl säga att möjligheten att ringa hem från en paradis-ö var inte ett tillräckligt starkt användningsfall för att rättfärdiga att skicka upp över 80 satelliter (det krävdes reserver, osv).
En sak man kan argumentera för är att Motorola verkar ha trott att man existerade i ett vakuum när man startade projektet. Man hade inte på något sätt räknat med att andra teknologier skulle utvecklas och kunna konkurrera på andra premisser. På de 10 år som det tog att utveckla tekniken så var man i stort sett förbrisprungen och gammalmodig redan när man lanserade.
Det sjukaste av allt i hela historien för mig är att jag före idag aldrig någonsin hört talas om Motorola Iridium. Jag kan för övrigt verkligen tipsa om boken Billion Dollar Lessons. Hör och häpna, det här är inte ens det dummaste exemplet i boken (googla FedEx Zapmail och skratta en stund!).
Iridiumsystemet är faktiskt fortsatt i drift och verkar ha ett rätt bra rykte över sin utomhustäckning. Om jag skulle få för mig att bestiga Mt. Everest kanske det är en sån tegelsten jag skulle plocka med mig. till vardags är jag tacksam för 4g/5g-nätet.
Låt aldrig sanningen stå ivägen för en god historia, eller vad är det man säger? Tycker du själv historien verkar rimlig, att Iridium skulle användas av beachbums för lata för att köpa kontantkort?
Åren runt 1991 var inte en tid då man kunde samla riskkapital lättvindigt. Även det kanske borde vara en ledtråd till att det var frågan om att affärscaset var rätt så genomtänkt och klarade både en och två genomlysningar.
Sanningen finns med mellan raderna i historien ovan. Iridium var en konkurrent till Inmarsat, som använde sig av fler satelliter och närmare jorden. Iridium var avsett för användning till sjöss, det är värt en del att kunna riktiga telefonsamtal, att patcha sådana via kortvågsradio är både opålitligt och klumpigt. Det var avsett för oljeborrplattformar och avlägsna gruvsamhällen utan fast förbindelse. Marknaden för det är enorm.
Priset är naturligtvis högt jämfört med att ringa i vanliga mobilnät. Men vad är det för jämförelse? Det är som att säga att det är dyrt jämfört med en ask jordgubbar. Priset var lägre än Inmarsat, som var den man prissatte sig emot. Klart var också att det lägre priset kunde möjliggöra nya användningsområden, så att den totala marknaden kunde förvänta sig växa. Båda dessa två var rätt. Projektet drog ut på tiden och blev dyrare än förväntat, men inte orimligt mycket. Alla mål uppfylldes och livslängden blev längre än förväntat.
Så på alla sätt en succé, eller? Nej, i IPO-boomen mot slutet var 90-talet gjordes spårade man ur fullständigt med optionsprogram och orimliga värderingar. Man fick försätta nätet i konkurs och börja om på ny kula med rimligare värdering. Observera att exakt samma sak skedde samtidigt med så jordnära teknik som fasta fibernät. Tekniken var det dock inte fel på. Affärsplanen var solid. Systemet används än idag och har varit en vinstaffär.
Om du tycker att Iridium är så urbota dumt som du beskriver, då måste du rimligen tycka att SpaceX Starlink är urbota dumt i kubik. Det är trots allt precis samma sak, men med ännu fler satelliter ännu närmare jorden. Det är då en ännu dummare idé som kommer att gå i konkurs ännu fortare. Eller? Sanningen är förstås att författaren tagit sig litterära friheter för att sälja en god känsla och dålig managementlitteratur. Vill man lära sig något affärsmässigt om hur infrastrukturprojekt projekteras, gör man bättre i att läsa en riktig bok.
(Nej, jag jobbar inte med sånt här. Jag har jobbat med tråkiga fasta nät. För dylikt kontrafaktiskt snömos, endast avsett att sälja känslobaserad managementlitteratur på, måste dock någon dra i nödbromsen. Det är fascinerande teknisk landvinning, relevant för att förstå vår tid. De ekonomiska excesserna under 90-talet är något annat, och har kusliga paralleller till nollränteekonomin vi är på väg att lämna — eller är vi det?)
Fast, av det jag läst mig till så verkar det inte ha skapats som en konkurrent till Inmarsat utan faktiskt pitchats in som ett alternativ till flexibel “truly global” telefoni i bredare allmänhet. Det kan hända att jag har missuppfattat detta förstås.
Starlink har mig veterligen inte som ambition att ersätta fibernätverk utan snarare tänkt komplementera i områden där det är problematiskt att dra fiber osv. Så jag tycker det är lite äpplen och päron.