Pratar man om företagsstrategi och konkurrensfördelar så är det omöjligt att inte nämna Michael Porter. Det är många som tröskat igenom hans böcker på universiteten och bland företagsledningar så är hans verk att anse som obligatorisk läsning. Michael Porters alla alster är helt enkelt klassiker.
Men som Mark Twain sagt, problemet med klassiker är att det generellt är böcker som alla vill ha läst, men ingen vill läsa. Michael Porters böcker är inget undantag.
Som tur är så har Joan Magretta förstått just detta och skrivit en bok för alla de som vill ta till sig av Porters lärdomar utan att just behöva ta sig igenom hans samlade verk. Boken Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy är en fantastisk sammanfattning av Porters lärdomar, men till skillnad från originalverken så är detta i betydligt mycket mer lättläst och kondenserad form.
Författaren skrattar i början av boken åt faktumet att “most people get their Porter second hand” och att de flesta därför har missförstått vad det egentligen var han menade. Det blir då samtidigt otroligt roligt att hon själv skriver en bok där läsaren i ytterligare ett nytt format kan få hans insikter “second hand”. Däremot så litar jag mer på att detta stämmer överens med essensen. Magrettas bakgrund är bland annat som managementkonsult på Bain men har också arbetat tillsammans med Porter himself, så det bör vara en person med viss erfarenhet och med kunskap i ämnet.
Competing to be the best
Innan vi hoppar ner i boken måste vi börja med greppet “Competing to be the best”. I boken så återkommer ständigt tanken om att företag strävar efter att bli “bäst” vilket författaren menar är det största tecknet på att en strategi saknas. Många gör det enkelt för sig och tänker på sin bransch att “vinnaren tar allt” och försöker därför att lista ut hur man ska vara vinnaren. Detta innebär i grunden att man försöker vinna över konkurrenterna på konkurrenternas egna villkor, vilket är svårt och korkat. Porter menar att det på lång sikt är omöjligt att uppnå konkurrensfördelar den vägen. Istället måste man sträva efter att vara unik och göra något som konkurrensen inte gör.
Detta vill jag påstå är den enskilt viktigaste lärdomen genom alla Porters verk. Man MÅSTE göra någonting annorlunda. Att satsa på att “vara bättre” än konkurrenterna är inte en strategi.
En närbesläktad lärdom jag verkligen tog till mig utifrån boken var den geniala sammanfattningen att ett bolag egentligen bara har två sätt att uppnå en konkurrensmässig fördel. Antingen så har man lägre kostnader än konkurrenterna, eller så förtjänar man ett högre pris än konkurrenterna. Det är möjligt att uppnå båda samtidigt men om man inte har någon av dem så har man de facto ingen konkurrensfördel. Företagsstrategi handlar om att hitta sätt att uppnå antingen lägre kostnad eller högre pris. Simpelt, men knappast enkelt.
Boken är i grunden uppdelad i två delar där det en handlar om Konkurrens, och det andra handlar om Strategi.
Konkurrensbegreppet
I konkurrenskapitlet så dyker “the five forces” upp relativt omedelbart. Porters kända tanke här är att det finns fem krafter som påverkar konkurrensen och huvudlärdomen är att konkurrens inte bara handlar om dig och dina konkurrenter. Poängen med konkurrens är inte för dig att vinna över dina rivaler, och inte heller att vinna en affär från din kund. Huvudpoängen är att tjäna pengar. Konkurrenslandskapet är en stor dragkamp om vem som ska få ta del av värdet som branschen genererar. Det finns förstås en massa krafter som motarbetar dina möjligheter, vilket är vad five forces handlar om. Du konkurrerar inte bara med dina rivaler, du konkurrerar också med din kund, dina leverantörer, med alternativa lösningar till problemet, osv. Alla kämpar för att driva ner din lönsamhet eftersom de ser till sitt eget bästa. Att enbart tänka på direkta företagskonkurrenter är att göra det alldeles för enkelt för sig och missar majoriteten av landskapet.
De flesta som hört om Porter känner till “the five forces”, men även om detta är vad han är mest känd för så vill inte jag påstå att detta är kärnan i hans verk. Jag tycker att man fort missar skogen för alla träd när man pratar om dessa krafter. De fem krafterna är ju egentligen inget mer än ett enkelt tankeramverk man kan använda sig för att lättare analysera konkurrenslandskap, branscher och situationer. Porters lärdomar varken startar eller slutar här, så det är synd att detta är det enda folk vet om honom.
Strategibegreppet
När det kommer till bokens andra del och när man ramlar in på strategi så tycker jag att läsningen verkligen tar fart. En bra strategi utgörs enligt författaren av fem delar. Och om man saknar dessa delar så har man enligt författaren ingen strategi, då försöker man istället att vara ”bäst”.
- Ett distinkt och tydligt värdeerbjudande
- En anpassad värdekedja
- Trade-offs som är annorlunda från konkurrenternas
- “Fit” i värdekedjan
- Kontinuitet över tid
Ett distinkt och tydligt värdeerbjudande
Företaget måste erbjuda någonting som är på riktigt unikt och värdefullt för kunderna. Det kan skilja sig genom pris, kvalitet, service, fokus, eller något annat, men huvudidén är att det MÅSTE vara någonting annorlunda. Varför ska kunden handla hos dig och inte konkurrenten? Om den frågan är svår att besvara så har man strategiproblem.
En anpassad värdekedja
Företagets processer och aktiviteter i värdekedjan ska vara anpassade för sitt värdeerbjudande och understödja detta. Tänk t.ex. IKEA som kör platta paket och bygga själv vilket driver ner kostnader och understödjer värdeerbjudandet om snygga möbler som alla har råd med. Alla delar av värdekedjan stämmer överens med grunderbjudandet till kunden.
Trade-offs som är annorlunda från konkurrenterna
Tanken med en trade-off är att bolag måste välja bort vissa aktiviteter eller aspekter av sin verksamhet för att kunna fokusera på andra. Det är helt enkelt omöjligt att vara allt för alla kunder, och de bolag som försöker vara det är förpassade till ett evigt liv av mellanmjölk. För att ett bolag ska vara bra på riktigt så måste tuffa beslut fattas. Porter menar att det kanske enskilt viktigaste uppdraget i ett strategiarbete inte är att välja vad man ska göra, utan att välja vad man INTE ska göra. Genom att välja bort så kan man istället fokusera på det som har störst möjligheter att generera konkurrensfördelar.
Ett perfekt exempel i boken är Southwest Airlines som hade sitt fulla fokus på att leverera flygresor till lägsta möjliga pris. För att kunna uppnå lägsta möjliga pris så måste vissa delar väljas bort. Eftersom flygplanet är verksamhetens dyraste tillgång så handlar allt fokus om att få flygplanet att stå still så lite som möjligt. Genom att inte ha ombordsservering och bestämda platser så kommer omlastningstiden (gate turnaround time) för ett flygplan att kunna minimeras. För att klara den korta sändningstiden så behöver många andra saker helt enkelt väljas bort.
“Fit” i värdekedjan
Detta hänger mycket ihop med den anpassade värdekedjan ovan och syftar på att alla aktiviteter ska samverka och stödja varandra. Se på det som att 1+1=3 när allting passar ihop med helheten.
Kontinuitet över tid
Inget företag har rätt strategi från början, det är en organisk lärandeprocess där man hela tiden behöver göra små anpassningar för att hitta rätt i sin positionering och sitt erbjudande. Det betyder dock inte att man kan vara kappvändare och varje år springa efter det som är hett för stunden. Istället behöver man kontinuitet i grunden av företagets strategi där snarare de perifera delarna och aktiviteterna som understödjer strategin kan fortsätta att utvecklas.
Sammanfattning
Det här är sannolikt den enskilt bästa bok jag läst om företagsstrategi och konkurrens någonsin. Då vill jag ändå påstå att jag läst en hel del. Det är lättläst, det är relevanta exempel som är lätta att ta till sig, det är välstrukturerat, det är balanserat. Framförallt är det inte så himla amerikanskt som nästan alla såna här böcker är. Det är inte massa TM-begrepp överallt och författaren vill inte att man ska gå in på hennes hemsida och be om hjälp med sitt företag. Detta är kärnfullt och på riktigt. Den här boken kommer jag läsa om. Det är fantastisk läsning. Understanding Michael Porter av Joan Magretta får 5 av 5 !
1 comment